Sales und Marketing vereint: 3 Best Practices für mehr gemeinsamen Erfolg durch Smarketing

In seinem Gastbeitrag für matelso zeigt Mario Bartels von der Unternehmensberatung Alinea & Company, wie vor allem B2B-Firmen durch die effiziente Verknüpfung ihrer Marketing und Sales Abteilungen den Vertriebserfolg optimieren können. Das Ergebnis: mehr relevante Leads, eine potenziell höhere Abschlussrate und damit mehr Umsatz. Das Zauberwort heißt: Smarketing (Vertriebsmarketing). Das Motto lautet: Sales und Marketing arbeiten zusammen für den Erfolg eines Unternehmens.

• Zusammenarbeit von Sales und Marketing ist heute ein Muss!
• Definition: Smarketing / Vertriebsmarketing
• 1. Herausforderung Customer Journey: Marketing und Vertrieb sollten gemeinsam auf Kundenzentrierung setzen
• 2. Sales und Marketing Effectiveness: Das Zauberwort heißt Smarketing (Pluspunkt im B2B-Vertrieb)
• 3. Smarketing & Agilität: Höhere Reaktionsgeschwindigkeit im Markt
• Zusammenfassung: Die Marketingstrategie für langfristigen Erfolg

Das Bestreben nach einer zielführenden Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb ist weder neu, noch ein Phänomen einzelner Unternehmen oder Branchen. 87% der Führungskräfte sind sich einig, dass die Zusammenarbeit erfolgsentscheidend für das Unternehmenswachstum ist. Wie bei vielen Bestrebungen scheitert es jedoch an der Umsetzung. Lediglich 39% der Vertriebsmitarbeiter geben an, dass sie tatsächlich mit dem Marketing zusammenarbeiten. Dabei wird im Sinne der Kundenzentrierung, der Marketing & Sales Effectiveness sowie der Agilität eine Zusammenarbeit über Abteilungs-Silos hinweg zunehmend wichtiger. 

Unter Smarketing (auch Vertriebsmarketing) versteht man alle Aktivitäten, die auf eine stärkere Verknüpfung von Marketing und Vertrieb in Echtzeit ausgerichtet sind. Das Ziel ist immer: Den Verkauf von Leistungen und Produkten einfacher, schneller und besser zu machen. Im Zentrum sollte dabei stets der Kunde stehen – Customer Centricity ist King. Erfolgreiche Vertriebsmarketing-Strategien konzentrieren sich auf folgende Bereiche: Inbound Marketing & Lead Generierung, Inbound Sales, Customer Experience und Customer Success. Beide Abteilungen näher zusammenzubringen, ist der Schlüssel für eine optimierte Kundengewinnung.

Eine steigende Zahl von (digitalen) Kanälen und Interaktionspunkten trifft auf sich wandelnde Kundenbedürfnisse und -erwartungen, was dazu führt, dass die Customer Journey immer komplexer wird. Zudem sind insbesondere im B2B viele Unternehmen mit einem steigenden Budget-Druck ihrer Kunden konfrontiert, was Kaufentscheidungen deutlich sensibler macht.

Differenzieren können sich Unternehmen, wenn sie die Bedürfnisse und Verhaltensmuster ihrer potenziellen Kunden entlang der komplexen Journey identifizieren, verstehen und in kundenzentrierte Lösungen übersetzen. Das funktioniert nur dann reibungslos, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam diese Herausforderung adressieren. Wer die Vielzahl der Kundendaten transparent verknüpfen kann, wird in der Lage sein, aus ersten Marketing-Leads (MQLs) echte Kunden zu machen – und damit den Vertriebserfolg steigern. Um dies zu erreichen und Sales und Marketing erfolgreich zu verbinden, bieten etwa digitale Communication & Lead Management-Plattformen an der Schnittstelle zwischen beiden Abteilungen die Chance, durchgehende digitale Prozesse zu schaffen und somit Kundendaten-Silos einzureißen. Ein Beispiel für solche Systeme ist die matelso platform.

Eine engere Verzahnung zwischen den beiden häufig strukturell getrennten Bereichen kann in einem ersten Schritt geschaffen werden, indem gemeinsame Ziele und KPIs bezüglich der Marktbearbeitung definiert und umgesetzt werden. Dies erfordert zudem eine Kommunikations-Routine, die wichtig ist, um den Informationsfluss zwischen den beiden Geschäftsbereichen sicherzustellen. Nur durch einen transparenten Austausch kann beispielsweise der Vertrieb dem Marketing spiegeln, welche vertriebsunterstützenden Materialien und Tools notwendig sind, um somit als ‚Enabler‘ den gemeinsamen Erfolg zu forcieren. Das Ziel: Sales gemeinsam mit Marketing effektiv zu einem echten Team formen.

Die Veränderungsgeschwindigkeit auf Markt- beziehungsweise Kundenseite ist so hoch wie noch nie. Diese Veränderungen zu identifizieren und zeitgerecht zu adressieren ist keineswegs einfach. Die Herausforderung liegt dabei häufig nicht in der Verfügbarkeit von Markt- und Kundendaten, sondern vielmehr darin, diese effizient in Implikationen und actionable Insights für Produkte, Lösungen und die Marktbearbeitung zu übersetzen. Um eine angemessene Reaktionsgeschwindigkeit sicherzustellen und somit wettbewerbsfähig zu sein, müssen Unternehmensentscheider konsistente Abstimmungs-Routinen entwickeln und implementieren, die beide Teams erfolgreich verbinden, um den Sales Funnel nachhaltig zu füllen. Gemeinsame agile Zyklen haben sich hier bewährt, um auf Basis eines identifizierten Handlungsbedarfs hypothesenbasiert Anpassungs-Potenziale zwischen den Abteilungen Vertrieb und Marketing zu ermitteln, zu validieren und umzusetzen.

Die zielgerichtete, erfolgreiche Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb ist und bleibt ein Erfolgsfaktor für Wachstum. Dass nur knapp mehr als ein Drittel der Vertriebler überhaupt mit dem Marketing zusammenarbeiten, zeigt, wie groß die Umsetzung-Hürden häufig sind, sich aufeinander abzustimmen. Gemeinsam definierte Ziele sind der erste Schritt, um die Silos aufzubrechen und eine kollaborative Marktbearbeitung sicherzustellen. Eine datengetriebene Transparenz über Kunden- und Marktentwicklungen unterstützt Marketing & Sales dabei, Relevanz in sich wandelnden Märkten sicherzustellen und somit gemeinsam an der Wettbewerbsfähigkeit zu arbeiten.