Die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales verbessern Sie vor allem über drei Hebel: eine gemeinsame Datenbasis, verbindliche Lead-Scoring-Kriterien, die für beide Teams gelten, und klar definierte Prozesse für die Lead-Übergabe. Effizientes Lead Management setzt genau diese enge Verzahnung voraus – und scheitert in vielen Unternehmen daran, dass Marketing und Vertrieb in getrennten Silos arbeiten.
In diesem Artikel erfahren Sie, woran die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales typischerweise scheitert und mit welchen konkreten Schritten Sie sie messbar verbessern.
“Effizientes Lead Management setzt eine enge Marketing-Sales-Zusammenarbeit voraus. Doch in vielen Unternehmen agieren diese Bereiche noch immer in isolierten Silos, was zu Ineffizienzen und verlorenen Chancen führt.”
– Christian Land, PERFORMANCE ONE
Effizientes Lead Management setzt eine enge Marketing-Sales-Zusammenarbeit voraus. Doch in vielen Unternehmen agieren diese Bereiche noch immer in isolierten Silos, was zu Ineffizienzen und verlorenen Chancen führt. Entdecken Sie, wie ein integriertes Lead Management System und eine harmonisierte Zusammenarbeit den Erfolg Ihres Unternehmens nachhaltig steigern.
Marketing & Sales, stronger together
Für den Kunden ist die Unterscheidung zwischen Marketing und Sales irrelevant – er erlebt seine Interaktionen als Teil einer einheitlichen Customer Journey. In vielen Unternehmen sieht die Realität jedoch anders aus:
- Marketing und Sales agieren oft in getrennten Silos.
- Diese Trennung führt zu Reibungsverlusten, Missverständnissen, Frust und ineffizienten Prozessen.
- Systemische Gründe wie unterschiedliche Zielsetzungen, abweichende KPIs, fehlendes Verständnis für die Gegenseite und isolierte Arbeitsprozesse erschweren die Zusammenarbeit.
Inhaltsangabe
Was sind typische Herausforderungen im Lead Management?
Besonders deutlich wird die Trennung zwischen Marketing und Sales im B2B-Lead-Management. Ein klassisches Szenario: Der Vertrieb beklagt die schlechte Qualität der Leads aus dem Marketing – nicht kaufbereit, unzureichend informiert oder schlicht die falsche Zielgruppe. Das Marketing wiederum ist frustriert über die geringe Lead-to-Sales-Ratio. Es hat mit viel Aufwand Leads generiert, doch die Conversion-Rate bleibt hinter den Erwartungen zurück. Das Ergebnis ist Finger-Pointing – und wertvolle Erkenntnisse bleiben ungenutzt.
Die häufigsten Herausforderungen sind also mangelnde Lead-Qualität, eine niedrige Conversion-Rate und fehlende Rückmeldung darüber, was nach der Lead-Übergabe tatsächlich passiert.
Wie verbessere ich die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales?
Der entscheidende Hebel ist eine gemeinsame, verlässliche Datenbasis. Ohne verlässliche Daten darüber, was nach der Lead-Abgabe passiert, kann das Marketing nicht zielorientiert arbeiten. Das ist heute umso wichtiger, da die Algorithmen von Google Ads, Meta und LinkedIn zunehmend auf Datenoutput optimieren und dabei wenig Kontext berücksichtigen. Anders gesagt: Schlechte Daten führen verlässlich und kontinuierlich zu schlechten Ergebnissen.
“Ohne verlässliche Daten darüber, was nach der Lead-Abgabe tatsächlich passiert, kann das Marketing nicht zielorientiert arbeiten, und schlechte Daten führen verlässlich und kontinuierlich zu schlechten Ergebnissen.”
– Christian Land, PERFORMANCE ONE
Arbeiten Marketing und Sales nicht eng zusammen und decken nicht die gesamte Customer Journey ab, entstehen große Streuverluste: Teuer generierte Leads gehen im Prozess verloren. Ein Beispiel aus der matelso Lead Management Studie 2024: Nur 4 von 91 Anfragen an „Info@“-Adressen erhielten überhaupt eine automatisierte Antwort. Solche Lücken in der Kommunikation sind symptomatisch für ineffiziente Lead-Management-Systeme, die wertvolle Leads ungenutzt lassen.
Um diesen Teufelskreis zu durchbrechen, braucht es einen strategischen Ansatz. So verbessern Sie die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales konkret:
- Schaffen Sie eine einheitliche Datenbasis, auf die sowohl Marketing als auch Sales zugreifen können.
- Nutzen Sie moderne CRM-Systeme und Marketing-Automatisierungstools, um alle relevanten Datenpunkte entlang der Customer Journey zu erfassen und zu analysieren.
- Nutzen Sie nachträgliche Conversion-Importe aus dem CRM in Kampagnentools von z. B. Google und Meta. Das ist datenschutzkonform auch ohne personenbezogene Daten möglich, etwa auf Basis anonymisierter IDs.
- Ergänzen Sie Call Tracking und – im B2B – eine Besuchererkennung auf der Website, um das Gesamtbild zu vervollständigen.
- Definieren Sie klare, messbare Lead-Scoring-Kriterien, die für beide Abteilungen verbindlich sind. Diese sollten auf konkreten Verhaltensdaten basieren, aber auch berücksichtigen, ob der Lead nutzbar ist, ob ein Gespräch stattgefunden hat oder ob ein Angebot unterbreitet wurde.
Sie verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales also, indem Sie eine gemeinsame Datenbasis schaffen, verbindliche Lead-Scoring-Kriterien definieren und die Ergebnisse aus dem Vertrieb an das Marketing zurückspielen.
matelso Lead Management Studie:
Wie ist es um die Prozesse in deutschen KMUs bestellt?
Ein Beispiel für eine reale, ganzheitliche Rückführung der Lead-Qualität sieht wie folgt aus:
Wer moderiert den Lead-Management-Prozess zwischen Marketing und Sales?
Um diese Herausforderungen zu meistern und den Erfolg des Lead-Managements sicherzustellen, ist eine klare organisatorische Struktur entscheidend. Doch welche typischen Stolperfallen gilt es zu vermeiden, und wer übernimmt die zentrale Rolle im Moderationsprozess zwischen Marketing und Vertrieb?
“Die Verantwortung liegt idealerweise bei einem Vertriebs- und Marketingleiter, doch bei historischen Spannungen ist es oft notwendig, dass der Geschäftsführer selbst oder eine neutrale externe Kraft eingreift.”
– Christian Land, PERFORMANCE ONE
Die Verantwortung liegt idealerweise bei einer Person, die Vertrieb und Marketing gemeinsam verantwortet. Sie sorgt dafür, dass beide Teams auf derselben Grundlage arbeiten und der Lead-Flow reibungslos und effizient verläuft. In komplexen Fällen oder bei historischen Spannungen zwischen Marketing und Sales ist es oft notwendig, dass die Geschäftsführung selbst oder eine neutrale externe Kraft eingreift. Diese höhere Instanz bringt die nötige Autorität und Unparteilichkeit mit, um festgefahrene Strukturen aufzubrechen, klare Regeln durchzusetzen und eine konstruktive Zusammenarbeit zu fördern.
Fazit: Bessere Zusammenarbeit durch ein datenbasiertes Lead-Management-System
Die enge Verzahnung von Marketing und Sales in einem datenbasierten Lead-Management-System ist entscheidend für den Erfolg. Klare Verantwortlichkeiten, objektive Lead-Scoring-Kriterien und eine gemeinsame Datenbasis ermöglichen es, wertvolle Leads optimal zu nutzen und die Conversion-Raten nachhaltig zu steigern. Und das spart am Ende auch viele Nerven.
Kurz: Sie verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Sales durch gemeinsame Daten, klare Verantwortlichkeiten und einen durchgängigen Prozess – nicht durch mehr Meetings.
Der Autor: Christian Land, Performance One
Christian Land ist Senior Account Executive & Member of the Executive Board der Digitalgruppe PERFORMANCE ONE aus Mannheim. PERFORMANCE ONE begleitet führende Unternehmen erfolgreich in die digitale Zukunft.
