Kennen Sie die folgende Situation: Als Marketer – insbesondere im B2B-Bereich – sind Sie dafür verantwortlich, potenzielle Kunden soweit auf ihrer Customer Journey (CJ) zu begleiten, zu informieren und zu inspirieren, bis sie ein konkretes Kaufinteresse äußern – durch die Übermittlung weiterer persönlicher Daten wie Mailadresse oder Telefonnummer des Kontaktes. Ist diese Hürde genommen, wird der Interessent zu einem qualifizierten Lead, der dann meist über ein CRM oder andere technische Tools (wie z.B.: Call Tracking) an das Sales-Team übergeben wird, um den Kauf abzuschließen – besonders im B2B. Doch der Weg dahin ist oft weit und kann nur mit einem stringenten Lead-Management-Prozess (LM) abgebildet und gemanagt werden – unter Einbezug von Tools zur Marketing Automation.
Tritt eine Person mit dem Unternehmen in Kontakt fungiert dieser als Brücke, die das Marketing mit dem Vertrieb und IT verbindet – aber auch mit anderen Abteilungen wie Service oder Unternehmensentwicklung. Das Ziel ist dabei immer: Mit möglichst viel Automatisierung relevante Leads finden, die beim Marketing auflaufen und in Neukunden umgewandelt werden können. Dafür bedarf es allerdings ein konkretes, nahtloses und erfolgreiches Lead Management, mit der Marketingverantwortliche wirkliche Prospects identifizieren, mit ihnen in Interaktion treten und so qualifizieren können.
Welche Maßnahmen Unternehmen ergreifen können und wie ein solcher Lead-Management-Prozess aufgesetzt, optimiert und im Arbeitsalltag erfolgreich eingesetzt werden kann, zeigen wir im folgenden Artikel. Zudem erhalten Marketiers klare Handlungsanweisungen, an denen sie sich orientieren können, um mit relativ niedrigem Aufwand schnell und einfach mehr und qualitativ hochwertige Leads zu generieren – das zahlt direkt auf den Abverkauf ein.
Inhaltsangabe: Was Sie für Ihren Lead Management Prozess erwarten können
Was ist Lead Management?
Lead Management umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung, Qualifizierung und Konvertierung von Leads entlang der Customer Journey. Es verbindet Marketing und Vertrieb durch eine systematische Struktur, die sicherstellt, dass potenzielle Kunden optimal angesprochen und weiterentwickelt werden. Dabei spielen Strategien wie Marketing Automation, Lead Scoring und CRM-Integration eine entscheidende Rolle.
Ein erfolgreicher Lead Management Prozess zeichnet sich durch eine enge Verzahnung zwischen den Marketing- und Vertriebsteams aus. Die frühzeitige Identifikation potenzieller Kunden, eine gezielte Kommunikation und die kontinuierliche Bewertung der Lead-Qualität sind hierbei essenziell. Durch den Einsatz von datengetriebenen Analysen können Unternehmen ihre Maßnahmen optimieren und sicherstellen, dass nur die vielversprechendsten Leads weiterverfolgt werden.
matelso Lead Management Studie 2024:
„Stand der Prozesse bei mittelständischen Unternehmen in Deutschland!“
Die 5 wichtigsten Schritte im Lead Management
Schritt 1: Lead Generierung
LM-Prozesse sind vor allem für B2B-Anbieter relevant, deren Produkte und Services stark erklärungsbedürftig sind und hohe Anschaffungskosten beinhalten – mit daraus resultierenden, entsprechend langen Entscheidungsprozessen und -zeiträumen. Hier kann das Anfragen-Management über alle Phasen hinweg dafür sorgen, dass der Interessent zu jeder Zeit die für ihn notwendigen Informationen sowie ansprechende Inhalte erhält. Leads werden so kontinuierlich auf weiterführende Angebote und Content aufmerksam, was sowohl für das Marketing als auch die Sales-Abteilung große Vorteile bringt und kontinuierlich bei der Generierung und Qualifizierung neuer Kundendaten hilft. Denn: Der Indikator, an dem bemessen wird, ob das Lead Managements einen wertvollen Beitrag leistet, ist die Anzahl der neuen Leads über einen bestimmten, festgelegten Zeitraum.
Wichtig: Die Aufgabe des Marketings ist es, herauszufinden, wo die potenziellen Anfragen herkommen und was sie bewegt. Das tun Marketer am besten mit originellen und nutzwertigen Inhalten – so wird ein genaues Tracking der CJ und letztlich auch der Aktivitäten möglich.
Zudem sollten Marketiers sogenannte Lead-Magneten kreieren, die Webseiten-Besucher gezielt dazu animieren, weitere Daten (etwa: Mail-Adresse, Telefonnummer etc.) preiszugeben. So können sie zusätzliche Anlässe für Marketingaktivitäten schaffen und direkte Handlungen, Conversions und somit eine stärkere Generierung von Leads auslösen.
Zudem sollten Marketiers sogenannte Lead-Magneten kreieren, die Webseiten-Besucher gezielt dazu animieren, weitere Daten (etwa: Mail-Adresse, Telefonnummer etc.) preiszugeben – ein wesentliche Booster für die Leadgenerierung. So können sie zusätzliche Anlässe für Marketingaktivitäten schaffen und direkte Handlungen, Conversions und somit eine stärkere Generierung von Leads auslösen.
Was ist ein Lead-Magnet?
Wir verstehen unter einem Lead-Magneten folgendes: Dieses Tool ist ein Produkt oder ein Service, der Interessenten kostenlos angeboten wird – im Austausch gegen ihre Kontaktdaten. Wichtig dabei: Angebotene Produkte oder Dienstleistungen – nutzwertige Whitepaper, Studien, How-to-Guides etc. – müssen einen hohen Wert für die Zielgruppen haben und sie wie ein Magnet anziehen. Je stärker der Lead Magnet an die Interessen, Anforderungen und Business-Herausforderungen der Kunden ausgerichtet ist, desto wirksamer ist er und desto mehr qualifizierte Leads können über ihn generiert werden.
Schritt 2: Lead Qualifizierung
Nicht jeder generierte Lead ist sofort kaufbereit. Um Ressourcen effizient zu nutzen, ist eine gezielte Lead Qualifizierung notwendig. Hierbei werden Leads nach ihrem Potenzial eingestuft, sodass Marketing und Vertrieb gezielt agieren können.
- Marketing Qualified Leads (MQLs): Diese Leads haben ein gewisses Interesse am Unternehmen gezeigt, sind aber noch nicht bereit für ein direktes Verkaufsgespräch. Sie müssen weiterentwickelt werden, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden.
- Sales Qualified Leads (SQLs): Diese Leads zeigen ein klares Kaufinteresse und sind bereit, mit dem Vertrieb in Kontakt zu treten.
- Lead Scoring: Mithilfe eines Punktesystems werden Leads bewertet. Kriterien wie Website-Besuche, Downloads, Interaktionen mit E-Mails oder Social-Media-Aktivitäten helfen, die Qualität eines Leads einzuschätzen.
- Datenanalyse & Tracking: Moderne Analyse-Tools wie Google Analytics oder CRM-Systeme ermöglichen eine detaillierte Auswertung der Interaktionen und helfen, die Lead Qualität besser einzuschätzen.
Schritt 3: Lead Nurturing
Als Basis für die Lead-Nurturing-Phase dienen alle Kundeninformationen, die innerhalb der ersten drei Schritte (Zielgruppenbestimmung, LG und LS) gesammelt und ausgewertet wurden – über welches Werbemittel oder welchen Kanal kam der Lead auf die Website, seine Interessen, Herausforderungen, Ziele sowie seine Position im Verkaufstrichter.
Diese Daten helfen Marketer und Sales-Spezialisten dabei herauszubekommen, welcher Lead im Prozess bereits soweit gekommen ist, dass er den nächsten Schritt machen kann – den Vertragsabschluss. Auch wer noch viele Information benötigt finden sie heraus. So leistet das Anfragen-Management einen wertvollen Beitrag.
Viel wichtiger aber: Die gesammelten Informationen zeigen, wer eben noch nicht ganz so weit ist und wo noch “Überzeugungsarbeit” geleistet werden muss. Hier kommen dann gezielte Lead-Nurturing-Maßnahmen ins Spiel, die ausbaufähigen Leads mit zusätzlichen, mehrwertigen Inhalten zu den eigenen Produkten und Services versorgen. So werden sie noch besser abgeholt und davon überzeugt, dass die eigenen Angebote die für sie passendsten sind.
Um das Lead-Nurturing erfolgreich zu machen, eignen sich etwa folgende Inhalte:
- Weiterführende Webinare und Blogbeiträge
- Ausführliche Case Studies
- Sonderangebote und Rabatte
Und hier noch ein paar Tipps, um Leads auf ihrem Weg durch den Sales Funnel zu unterstützen:
- Findet heraus, welche Zielgruppen auf welche Art Content anspringen und bereitet entsprechendes Material vor
- Die Tonalität über alle Kommunikationskanäle (insbesondere die Mail, Call, Video-Call oder Chat) sollte stets höflich, freundlich und persönlich sein, um eine maximale Customer Experience (CX) zu gewährleisten
- Alle Kommunikationsprodukte und jeder direkter Austausch sollten mit einem klaren Call-to-Action versehen sein
- Und das Wichtigste: Der Kern des Lead-Nurturings ist es, die Nutzer vom ersten Moment an zu pflegen und kontinuierlich auszubauen, damit sie dann an den Vertrieb übergeben werden können.
Schritt 4: Lead Scoring & Bewertung
Hier geht es um DIE Frage im Kontakt-Management: Tatsächliche Vertriebs-Potenziale zu erkennen und abzuschätzen, wann ein Lead für einen Vertrag adressiert werden kann? Um das feststellen zu können, ist es absolut notwendig, alle Inbound-Kontakte an einem Ort zentral zusammenzuführen, analysierbar zu machen und in einer Skala einzuordnen. Nur dann kann ein wertschöpfendes Scoring und eine Qualifizierung von Leads überhaupt stattfinden.
Die gängigste Methode: Einzelne Leads werden je nach ihren Aktionen auf der Website oder ihrer Interaktion mit Werbemitteln entlang des Verkaufstrichters und der Kundenreise Punkte zugewiesen – jedes werbungtreibende Unternehmen organisiert diesen Prozess individuell. Zusammengezählt ergeben diese einen Wert, an dem Marketer und Vertriebler festlegen können, wie weit ein Lead in seinem Entscheidungsprozess vorangekommen ist und ob er bereit ist für ein Gespräch mit der Sales-Abteilung und/oder einem Angebot. Je höher der Wert, desto wahrscheinlicher ist der Abschluss.
Mit einem gut strukturierten Lead Scoring erkennen Marketer, wann ein Lead reif für den Vertrieb ist. Punktesysteme machen Entscheidungsprozesse messbar und priorisierbar.
Das kann zum Beispiel so aussehen:
Ein Interessent liest einen Presse-Artikel über eine neue Software und sieht auf der Seite auch direkt eine Display-Werbung des konkreten Anbieters. Er klickt auf den Banner oder auf einen Link im Rahmen der e-Mail-Marketing Strategie und wird auf eine Landingpage weitergeleitet – das sind dann 3 Punkte. Dort konsumiert er weiter Informationen über Produkte und Dienstleistungen und drückt den Button ‘Preise’, was ihm 7 weitere Punkte einfährt. Der abonnierte Newsletter verdient ihm wieder 8 Punkte. Und so geht es weiter. Sobald ein Lead eine weitere Aktion oder Interaktion mit den Inhalten des Anbieters ausführt, bringt das weitere Punkte ein, bis er einen ganz bestimmten Wert erreicht, der die direkte Kontaktaufnahme durch den Vertrieb und die Übersendung eines Angebots auslöst. Er ist jetzt weit genug im Verlauf des Funnels, um zu einem Käufer umgewandelt zu werden. Umgekehrt kann ein Lead natürlich auch Punkte abgezogen bekommen: Etwa wenn er sich vermehrt mit Stellenanzeigen beschäftigt – Jobsuchende sind selten Käufer.
Auf diese Weise erhalten Marketer ganz konkrete Angaben darüber, wie viel ein Lead tatsächlich wert ist. Er kann mit diesen Informationen dann daran gehen, spezifische Maßnahmen in seiner Marketing-Strategie zu optimieren, Inhalte konkreter auf fokussiertere Zielgruppen zuzuschneiden und die Kontaktstrecken sowie -intervalle ganz genau anzupassen. Am Ende steht dann ein nahtloser, wertschöpfender Marketing-Prozess, der kontinuierlich mehr Kontakte generiert und somit direkt auf den Sales-Erfolg einzahlt.
Die Lead-Bewertung als Teilprozess ist mit entsprechenden Software-Lösungen voll automatisiert aufsetzbar. Das System erkennt einen Lead und bewertet ihn über den gesamten Prozess hinweg.
Schritt 5: Lead Conversion
Der letzte Schritt im Lead Management Prozess ist die Lead Conversion, also die Umwandlung eines qualifizierten Leads in einen zahlenden Kunden. Hier muss die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb reibungslos funktionieren.
- Personalisierte Angebote: Leads erhalten individuelle Angebote, die genau auf ihre Bedürfnisse abgestimmt sind.
- Effektive Verkaufsprozesse: Ein strukturierter Sales Funnel sorgt dafür, dass Leads schnell durch den Verkaufsprozess geführt werden.
- CRM-Integration: Alle relevanten Kundendaten sollten nahtlos in das CRM überführt werden, damit der Vertrieb eine vollständige Historie der Interaktionen hat.
- Multichannel-Ansprache: Eine Kombination aus E-Mail, Telefon, Social Selling und Live-Chats maximiert die Conversion-Chancen.
- Vertrauensbildung: Testimonials, Referenzen und Case Studies helfen, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen und den Abschluss zu erleichtern.
Marketing- und Lead Management-Prozesse automatisieren und optimieren – mit der matelso platform
Effizientes Lead Management lebt von automatisierten Prozessen: vom ersten Klick des potenziellen Kunden auf der Webseite bis zur Übergabe an den Vertrieb.
Strategien für einen erfolgreichen Lead Management Prozess – mit der matelso platform
Die matelso platform vereint alle Inbound Kontaktpunkt – Call, Chat, Video, E-Mail, Kontaktformular, Terminbuchung und WhatsApp – zentral in einem System und macht sie für alle Abteilungen nutzbar. Damit beseitigt die Plattform Silos im Unternehmen und schafft eine einheitliche Datenbasis für Marketing, Vertrieb und Service. Während viele Unternehmen auf getrennte Systeme für CRM, Kommunikation und Analyse setzen, kombiniert die matelso platform diese Funktionen zu einem integrierten Ansatz für einen durchgängigen Lead Management Prozess.
Die Verknüpfung jeder Konversation mit einer Cookie-ID und die Integration in bestehende Systeme wie CRM, ERP oder Google Analytics 4 sowie Google Ads, können Marketer die gesamte Customer Journey transparent abbilden und automatisiert weiterverarbeiten. Das ermöglicht präziseres Targeting, verbesserte Datenqualität und fundierte Entscheidungen entlang des gesamten Funnels – bei gleichzeitig reduzierter Systemkomplexität und optimiertem Budget-Einsatz
Die matelso platform bündelt alle Kontaktkanäle und verknüpft sie mit Systemen wie CRM, Google Ads oder GA4. Das sorgt für mehr Transparenz in der Customer Journey – und reduziert gleichzeitig die Tool- und Prozesskomplexität.
Unternehmen generieren mit der matelso platform folgende Vorteile für sich:
- Sie steigern Budgeteffizienz sowie -transparenz über den gesamten Marketing- und Lead Management-Prozess hinweg.
- Sie gewinnen wertschöpfende Insights über ihre Customer Journey.
- Sie können im direkten Kontakt gesammelte Kundendaten nahtlos in angebundene Drittsysteme wie Analytics-Tools transferieren.
- Sie schaffen eine simplere IT-Infrastruktur, um zusätzliche Ressourcen für Leadgenerierungs Aktivitäten freizusetzen – Stichwort: verkürzte Toolchain.
Im Ergebnis erhalten Verantwortliche mit der matelso platform eine Lösung, die sämtliche Entscheidungsfindungsprozesse massiv verbessert und beschleunigt – und letztlich das gesamte Unternehmen erfolgreicher macht.
