Lead Tracking ist für B2B-Unternehmen ein zentraler Erfolgsfaktor. Stephan Sigloch, CEO der KlickPiloten, erklärt, welche Trends und Herausforderungen dabei eine Rolle spielen, wie datengetriebenes Marketing Sales-Prozesse optimiert und welche Rolle Smart Bidding als zentraler Hebel für die Performance-Steigerung spielen kann.
Inhaltsangabe:
- Vorstellung Stephan Sigloch und der KlickPiloten
- Aktuelle zentrale Herausforderungen im Performance Marketing
- Voraussetzungen für Google Smart Bidding
- Typische Fehler beim Einsatz von Smart Bidding – Best Practices
- Bedeutung von CRM-Systeme, Sales-Feedback und Lead-Qualität für Lead Tracking
- Silos einreissen: Sales, Marketing & IT vereinen
- Blick in die Zukunft: KI im Lead Tracking
Hallo Stephan, stell Dich doch bitte kurz vor. Was macht KlickPiloten als Performance Marketing-Agentur aus und welche Rolle spielt B2B Lead Tracking in eurem täglichen Agenturgeschäft?
Stephan Sigloch
Ja, ich bin Stephan Sigloch, Gründer und Geschäftsführer der KlickPiloten, außerdem Gründer der Digital Native Alliance. Die KlickPiloten sind Teil dieser Allianz und als Performance Marketing-Agentur tätig. Wir beschäftigen rund 70 Kolleginnen und Kollegen, die national und international Performance Marketing für internationale Konzerne und ambitionierte Mittelständler betreiben. Dabei geht es bei uns um datengetriebenes, KPI-orientiertes und kanalübergreifendes Marketing – nicht nur auf einen einzelnen Performance-Kanal beschränkt.
Das Thema B2B Lead Tracking ist dabei ein zentraler Hebel. Bei über 50 Prozent unserer B2B-Mandate bildet es die Grundlage für präzise Kampagnensteuerung und effektives Sales-Engagement. Unsere besondere Stärke liegt darin, technische Komplexität, Kreation und Integration in CRM-Systeme sowie individuelle Tracking-Logiken strategisch zu kombinieren und zu operationalisieren.
„Lead Tracking ist für uns ein zentraler Hebel im B2B-Marketing. Bei über 50 Prozent unserer B2B-Mandate bildet es die Grundlage für präzise Kampagnensteuerung und effektives Sales-Engagement. Unsere Stärke liegt in der Kombination aus technischer Komplexität, Kreation und strategischer Integration.“
– Stephan Sigloch
Herausforderungen und Trends im Lead Tracking
Welche zentralen Herausforderungen siehst Du im Performance Marketing und welche Trends prägen aktuell das Lead Tracking bei euren B2B-Kunden?
Stephan Sigloch
Herausforderungen im Bereich Lead Tracking gibt es viele. Ein zentrales Thema ist oft die fehlende Datenqualität und Brüche in der Customer Journey. Viele Unternehmen tracken Leads, haben aber keine einheitliche Definition und verlieren dadurch den Überblick über die kanalübergreifende Sichtbarkeit und die Rückführung von Sales-Ergebnissen in die Kampagnen. Hier gibt es oft viele Lücken zu schließen.
Zweitens ist die Implementierung moderner Bidding-Systeme, wie Google Smart Bidding oder Performance Max, eine Herausforderung – gerade im B2B, wo Verkaufszyklen oft viel länger sind und Google manchmal nicht genug valide Signale erhält.
Drittens sind es rechtliche und technologische Barrieren, wie Cookie-Consent, Server Side Tracking und Datenschutzthemen, die gerade mittelständische Unternehmen ausbremsen. Hier helfen wir, Verständnis zu schaffen und technische Lösungen zu implementieren.
„Viele Unternehmen tracken Leads, haben aber keine einheitliche Definition. Das führt zu Lücken in der kanalübergreifenden Sichtbarkeit und erschwert die Rückführung von Sales-Ergebnissen in die Kampagnen. Diese Brüche in der Customer Journey sind eine der größten Herausforderungen im Lead Tracking.“
– Stephan Sigloch
Voraussetzungen für erfolgreiches Lead Tracking
Ein Punkt, den Du angesprochen hast, ist Google Smart Bidding. Was muss denn beim Lead Tracking technisch und strategisch berücksichtigt werden, damit Smart Bidding wirklich effektiv funktioniert?
Stephan Sigloch
Die Antwort ist im Grunde einfach: Es braucht ein Closed Loop-System. Das bedeutet, dass die Daten nahtlos zwischen den Tools fließen müssen. Technisch heißt das, Conversion-Tracking über Google Click-IDs oder Enhanced Conversions for Leads einzurichten, die CRM-Integration – beispielsweise mit Salesforce oder HubSpot – sicherzustellen und API-basierte Datenimporte zu nutzen.
Strategisch geht es dann darum, Lead-Qualitätskriterien klar zu definieren, MQLs (Marketing Qualified Leads) und SQLs (Sales Qualified Leads) zu unterscheiden und die richtigen KPIs zu setzen. Außerdem müssen die Conversion-Windows an die langen Sales-Zyklen im B2B angepasst werden, damit die Algorithmen auch die richtigen Signale erhalten.
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Welche typischen Fehler treten beim Einsatz von Smart Bidding im Lead Tracking auf und welche Best Practices habt ihr bei KlickPiloten etabliert?
Stephan Sigloch
Ein häufiger Fehler ist eine veraltete Account-Struktur in Google Ads, die nicht auf die neuen Kampagnen-Formen wie Performance Max abgestimmt ist. Außerdem werden oft Conversion-Aktionen zu generisch definiert oder es fehlen Feedback-Schleifen aus CRM-Systemen.
Ein Best Practice ist es, die Lead-Stufen klar zu definieren – also zwischen Soft- und High-Intent-Leads zu unterscheiden – und systematisches Testing einzuführen. Auch regionale Budget-Optimierungen können eine große Rolle spielen.
„Ein häufiger Fehler ist eine veraltete Account-Struktur in Google Ads, die nicht auf moderne Kampagnenformen wie Performance Max abgestimmt ist. Auch fehlen oft klar definierte Lead-Stufen und Feedback-Schleifen aus CRM-Systemen. Hier setzen wir auf systematisches Testing und differenziertes Lead-Scoring.“
– Stephan Sigloch
Welche Bedeutung haben CRM-Systeme, Sales-Feedback und Lead-Qualität für erfolgreiches Lead Tracking im B2B-Bereich?
Stephan Sigloch
CRM-Systeme wie HubSpot oder Salesforce sind essenziell, um Leads zu kanalisieren und deren Qualität zu bewerten. Ein Lead ist kein Erfolg, sondern der Beginn einer längeren Kette. Es ist wichtig, das Lead Tracking so schnell wie möglich in den Sales-Prozess zu überführen und das Feedback aus dem Vertrieb wieder ins Marketing einfließen zu lassen. Hier setzen wir auf Attribution Maps, um die Customer Journey bis zur Opportunity sichtbar zu machen.
Wie gelingt es euch, Sales, Marketing und IT im Lead Tracking zu vernetzen und die internen Silos aufzubrechen?
Stephan Sigloch
Das ist oft die größte Herausforderung. Wir setzen auf datenbasierte Zusammenarbeit und Workshops, um die verschiedenen Abteilungen zusammenzubringen. Ziel ist es, gemeinsame KPIs zu definieren und Silos aufzubrechen, sodass alle auf die gleichen Daten zugreifen können. Eine klare Kommunikation und das Verständnis für die Bedeutung von Daten sind hier entscheidend.
Welche Rolle spielt Künstliche Intelligenz (KI) im Lead Tracking und der Kampagnensteuerung – heute und in Zukunft?
KI wird in den nächsten 12 bis 24 Monaten eine immer wichtigere Rolle spielen. Sie wird von reaktivem Monitoring hin zu proaktiver Steuerung wechseln. Dazu gehören Predictive Lead Scoring, Anomalieerkennung und automatisierte Budget-Optimierung – alles zahlt direkt auf das Lead Tracking ein. Allerdings müssen die Datenmengen groß genug sein, um sinnvolle Ergebnisse zu erzielen. Im B2B-Bereich ist das oft schwieriger als im B2C, aber die Entwicklung geht klar in diese Richtung.
Der Experte: Stephan Sigloch
Stephan Sigloch ist Gründer & CEO der Performance-Agentur KlickPiloten. Mit seinem rund 70-köpfigen Team betreut er internationale Konzerne und ambitionierte Mittelständler in allen Bereichen des Performance Marketings.
