Die Digitalisierung im Autohaus ist mehr als ein IT-Projekt – sie ist der Schlüssel für Effizienz, Kundenbindung und Zukunftsfähigkeit. Frank Motejat, Geschäftsführer von Autohaus Mothor, spricht im Interview mit Michael Grubert von matelso über den täglichen Betrieb in einer Autohausgruppe mit 330 Mitarbeitenden, Daten, KI, Menschlichkeit und warum jetzt der Moment zum Einstieg in die Digitalisierung ist.
Inhaltsangabe:
- Vorstellung Frank Motejat und Autohaus Mothor
- Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Autohaus?
- Welche Hürden bremsen den Vertrieb und die Digitalisierung im Autohaus?
- Wie gelingt euch die digitale Verzahnung von Marketing und Vertrieb im Autohaus?
- Trotz aller Digitalisierung im Autohaus – die menschliche Komponente bleibt zentral!
- Was wird sich in den nächsten drei bis fünf Jahren im Autohandel verändern?
Frank, vielen Dank, dass Du Dir die Zeit nimmst. Zum Einstieg: Stell Dich doch bitte kurz vor – wer bist Du und was machst Du und warum bist Du Autohändler?
Frank Motejat:
Ja, also ich bin 55 Jahre alt, habe eine klassische DDR-Biografie. Ich habe eine Handwerkslehre gemacht – auch erfolgreich natürlich – und saß eines Tages in Frankfurt am Main im Hochhaus und habe die Tiefgaragen der Bayerischen Landesbank gestrichen. Da habe ich gedacht: Das kann nicht alles gewesen sein. Ich wollte etwas verändern und so bin ich Automobilverkäufer geworden. Ich habe mich dann kontinuierlich weiterentwickelt – zum Verkaufsleiter, zum Geschäftsführer. Heute gehören mir neun von unseren zehn Autohäusern, gemeinsam mit zwei weiteren Gesellschaftern. Wir haben rund 330 Mitarbeitende.
Meine Liebe zum Marketing sieht man daran, dass ich 1996 noch ein Direktmarketing-Studium gemacht habe – zu einer Zeit, als noch niemand wusste, dass man Briefe auch personalisiert drucken kann. Damals waren wir mit die Ersten. Und bis heute ist das Digital Marketing mein Steckenpferd.
Digitalisierung im Autohaus: Grundlage für langfristige Effizienz und Wachstum
Welche Rolle spielt die Digitalisierung im Autohaus für Dich? Ist sie eher ein „Nice to have“ oder längst ein Muss für Autohäuser?
Frank Motejat:
Also, in meiner Ausbildung war das modernste Gerät ein Faxgerät – das sagt eigentlich alles. Aber kurz danach ging’s schon los. Ich glaube, Digitalisierung wird irgendwann so selbstverständlich sein wie Radiohören. Da fragt auch keiner mehr, wie das eigentlich funktioniert. Digitalisierung durchdringt alles – und was jetzt mit KI passiert, das wird die Welt wirklich verändern. Und wir müssen dabei sein. Das ist keine Option mehr.
matelso platform – Communication & Lead Management für das moderne Autohaus:
Erleben Sie, welche Rolle die Themen Erreichbarkeit und Lead Management im Autohandel spielen und wie Sie Ihre Systeme auf das nächste Level heben, um noch mehr Vertriebspotenzial in echte Verkäufe umzuwandeln!
Welche Hürden bremsen den Vertrieb und die Digitalisierung im Autohaus – vor allem bei der Anbindung von Dealer-Management-Systemen (DMS) und CRM-Plattformen?
Frank Motejat:
Du sprichst da das wichtigste Thema im Autohaus an. Wir haben im Moment so etwas wie einen gordischen Knoten: ganz viele Daten-Töpfe, ganz viele Systeme, ganz viele Schnittstellen – aber eben keine einheitliche Datenbasis. Das führt zu Doppelerfassungen und zu Fehlern. In Deutschland gibt es vermutlich mehr DMS-Systeme als irgendwo sonst auf der Welt. Das führt zu Wildwuchs.
Wer es schafft, diesen Knoten zu durchschlagen und eine zentrale Datenbasis aufzubauen, der ist ganz vorne dabei. Und genau daran scheitert bei uns aktuell noch vieles, wenn es um datengetriebenes Arbeiten geht – das ja in der Zukunft immer wichtiger wird.
„Wir haben ganz viele Systeme und dadurch ganz viele Doppelteingaben – und Fehler. Wer es schafft, diesen Knoten zu zerschlagen und wirklich eine Datenbasis zu haben, der ist ganz vorne.“
– Frank Motejat
Fokussieren auf Mensch und Maschine: Erfolgsfaktor digitale Kundennähe
Wie gelingt euch die digitale Verzahnung von Marketing und Vertrieb im Autohaus – speziell mit CRM- und Lead-Management-Systemen?
Frank Motejat:
Ein super Thema, das mir sehr am Herzen liegt. Wie gesagt – 1996 habe ich schon beim Hersteller vorgesprochen und gefragt, ob wir nicht Datenabfragen machen können. Damals war Access das Höchste der Gefühle. Die Antwort war: „Wenn ihr auf uns wartet, habt ihr das in 15 Jahren immer noch nicht.“ Seitdem sammeln wir unsere Daten selbst – und das funktioniert nur, wenn alle mitziehen: Counter, Buchhaltung, Disposition und vor allem der Verkauf.
Die Herausforderung ist, Kolleginnen und Kollegen aus dem analogen Zeitalter in die digitale Welt mitzunehmen – ihnen die Bedeutung von Daten bewusst zu machen. Denn nur mit sauberen Daten kannst du Wahrscheinlichkeiten berechnen, Kunden gezielt anschreiben – zum Beispiel zum Thema Elektromobilität oder Zweitwagen. Das wird immer wichtiger, weil klassische Werbemedien wie Zeitungen an Wirkung verlieren.
„Die große Schwierigkeit ist, die Leute, die noch im analogen Zeitalter leben, in die Digitalisierung zu bringen. Nur so kann man Kunden gezielt anschreiben – etwa zu Elektromobilität oder Zweitwagen.“
– Frank Motejat
Trotz aller Digitalisierung im Autohaus – die menschliche Komponente bleibt zentral. Wie schafft ihr es, den Kundenkontakt weiterhin persönlich zu gestalten?
Frank Motejat:
Für mich sind das keine Algorithmen, sondern Humor-Rhythmen. Also Mensch, Gefühl und Algorithmus zusammenzubringen – das ist die Kunst. Ich sage immer: „Aufs Herz zielen und das Portemonnaie treffen.“ Das funktioniert nur mit echtem Engagement – und mit Verkäufern, die das leben.
Aber das muss sich auch im gesamten Marketingkonzept und in der Entlohnung widerspiegeln. Unsere Subheadline lautet: „Außergewöhnlich persönlich“. Das ist bewusst ein Wortspiel. Und das bedeutet: Herzlichkeit entsteht durch Daten. Wenn ich Omas Geburtstag nicht weiß, kann ich ihr keinen Blumenstrauß schicken – und dann bleibt vielleicht auch ihr Portemonnaie beim nächsten Besuch zu.
„Für mich sind das keine Algorithmen, das sind Humor-Rhythmen. Herzlichkeit entsteht immer durch Daten – wenn ich Omas Geburtstag nicht weiß, kann ich ihr keinen Blumenstrauß schicken.“
– Frank Motejat
Lass uns einen Blick in die Zukunft werfen: Was wird sich in den nächsten drei bis fünf Jahren im Autohandel verändern? Welche Rolle spielen dabei KI, Digitalisierung und Automatisierung?
Frank Motejat:
Automation ist für uns ein ganz zentrales Thema. Warum? Weil Mitarbeitende immer schwerer zu finden sind – und gleichzeitig immer teurer werden. Deshalb müssen wir so viel wie möglich automatisieren. Das betrifft insbesondere die Kundenansprache.
Wir dürfen uns nicht mehr nur auf den Verkäufer verlassen – auch wenn er die Chance hat, ein Lead zu bearbeiten. Wenn er es aber nicht macht, muss ich trotzdem meine Qualität sichern. Und das gelingt nur durch automatisierte Prozesse. KI spielt da eine riesige Rolle.
Ich habe vor 14 Tagen mal bei uns im Camper-Bereich ausgeholfen. Da gab es kein Anschreiben mehr, das ich nicht mit KI erstellt habe. Im Autohaus passiert das bisher kaum – da müssen alle radikal umdenken. Ich vergleiche das immer mit einem Zug, der gerade anfährt: Bei 3 km/h kann man noch aufspringen. Bei 10 km/h wird’s schwer. Und bei 20 km/h ist man raus. Wer jetzt einsteigt, für den läuft das Tempo bald ganz bequem. Aber reinspringen muss man.
„Es gab kein Anschreiben mehr, das ich nicht mit KI erstellt habe. Aber im Autohaus passiert das bisher kaum – da müssen alle radikal umdenken.“
– Frank Motejat
Vielen Dank, Frank, für diese spannenden und ehrlichen Einblicke in die Digitalisierung im Autohaus – und weiterhin viel Erfolg auf der Reise!
Der Experte: Frank Motejat
Frank Motejat ist geschäftsführender Gesellschafter der Autohaus Mothor GmbH in Brandenburg an der Havel – einem Verbund mit 10 Autohäusern und 330 Mitarbeitern. Innerhalb der Gruppe ist Frank Motejat insbesondere für die Bereiche Gebrauchtwagen und Marketing zuständig. Seine Expertise liegt in den Themenfeldern Vertrieb, Marketingkonzepte und Digitalisierung in der Autohaus-Branche.
