Wie gelingt erfolgreiche B2B LeadGen in einem weltweit agierenden Industrieunternehmen? Katrin Jöst, Leiterin Corporate Marketing bei TRUMPF, gibt im Interview spannende Einblicke in Strategie, Technologie und Zusammenarbeit von Marketing & Sales.
Inhaltsangabe des Interviews:
- B2B LeadGen: Die größten Herausforderungen und Erfolgsfaktoren
- Katrin Jöst im Interview: Ihre Rolle bei TRUMPF und die Strategie der B2B Lead Generierung
- B2B LeadGen: Die drei größten Herausforderungen
- Erprobte Strategien gegen B2B LeadGen-Hürden
- Mit welchen Tools & Plattformen TRUMPF im B2B überzeugt
- Vom Lead zum Kunden: Die kritischen Prozessschritte nach dem LeadGen-Erfolg
- B2B LeadGen in der Praxis: So gelingt die Zusammenarbeit von Marketing und Sales
- Die wichtigsten B2B-Marketing-Trends
B2B LeadGen: Die größten Herausforderungen und Erfolgsfaktoren
Katrin, schön, dass Du Dich bereit erklärt hast, mit uns über das Thema B2B LeadGen in Industrie- und B2B-Umfeldern zu sprechen. Vielen Dank, dass Du heute da bist.
Zum Einstieg: Stell Dich bitte kurz vor und erkläre, was Deine Rolle bei TRUMPF ist und wie das Unternehmen im Bereich B2B LeadGen agiert?
Katrin Jöst:
Ich leite das Corporate Marketing bei TRUMPF. Wir sind ein Hersteller von Industrie-Lasern für Industrieapplikationen und von Werkzeugmaschinen – mit 16.000 Mitarbeitern weltweit. Ich bin in der Holding, deswegen auch im Corporate Marketing und habe zwei Schwerpunkte: Zum einen arbeite ich in der Struktur „Zug und Schiene“, das heißt, ich lege die Infrastruktur in Mensch, Technik und Organisation für die TRUMPF-Gruppe weltweit. Neu ist auch das Thema Daten, das immer wichtiger wird.
Zum anderen trage ich die Verantwortung für das operative Marketing, das operative Lead Management bei unseren wichtigsten Messen in Deutschland sowie für das Team Visual Media.
Ich habe einen soliden Agentur-Hintergrund, habe bei Ogilvy in Frankfurt gearbeitet und später bei BBDO in Stuttgart. Dort habe ich auch für TRUMPF gearbeitet. Das war so positiv, dass ich schließlich die Seiten gewechselt habe.
B2B Lead Generierung ist ein zentrales Thema für viele Unternehmen. Was sind aus Deiner Sicht die drei größten Herausforderungen im B2B-Bereich?
Katrin Jöst:
Erstens: das Mindset. Kundenzentrierte Marktbearbeitung muss in jedem Kopf verankert sein, bei jedem Vertriebsmanager und in jeder Tochtergesellschaft. Wir müssen weg vom Technology-Push hin zum Market-Pull.
Zweitens: gemeinsame Zielsetzung. Marketing und Vertrieb müssen an einem Strang ziehen. Es braucht gemeinsame Ziele, an denen wir arbeiten und die wir auch gemeinsam feiern.
Drittens: Datenqualität und das Verständnis dafür, warum es wertvoll ist, diese Qualität im Arbeitsalltag aufrechtzuerhalten. Das ist anspruchsvoll, aber essenziell.
Welche Strategien zur B2B LeadGen haben sich aus Deiner Erfahrung als besonders wirkungsvoll erwiesen, um diesen Herausforderungen zu begegnen?
Katrin Jöst:
Beim Thema Datenqualität geht es um „Data-to-Value“-Use-Cases. Wo hat der Außendienst einen konkreten Vorteil durch saubere Daten? Ein Beispiel: Messen. Wenn wir nur die Leute einladen, die im Funnel schon weit unten sind, funktioniert das sehr effizient. Das haben wir in Italien erfolgreich getestet. Dort hat der Managing Director gesagt: Nur wer im System als Opportunity erfasst ist, wird eingeladen. Das hat zu viel Aktivität im CRM geführt und die Ziele wurden erreicht.
Dann das Thema Planung. Ohne Ziele keine Demand Generation. Ich brauche erst die unternehmerischen und vertrieblichen Ziele, bevor ich über Strategien nachdenke. Ob es dann ein Sales Push wird oder ein Kongress für Thought Leadership – das hängt von den Zielen ab.
„Ich brauche erst die unternehmerischen und vertrieblichen Ziele, bevor ich über Strategien nachdenke. Ob es dann ein Sales Push wird oder ein Kongress für Thought Leadership – das hängt von den Zielen ab.“
– Katrin Jöst
Welche Technologien und Plattformen helfen B2B Unternehmen dabei, die LeadGen Ziele zu erreichen?
Katrin Jöst:
Herzstück ist das CRM – bei uns C4C. Dort müssen alle Kundendaten gepflegt und verfügbar sein. Wichtig ist auch die Information darüber, wann was gekauft wurde, welche Maschinen im Einsatz sind etc.
Wenn ich mich für eine Technologie entscheiden müsste, würde ich eine Customer Data-Plattform sogar vor Marketing Automation wählen. Die 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist entscheidend. Ich muss wissen, ob Servicefälle bestehen oder ob ein anderer Unternehmensbereich gerade Kontakt hat. Daraus ergeben sich dann Möglichkeiten für Next-Best-Offer-Logiken.
Die Automation hilft uns vor allem bei der Skalierung. Viele Tochtergesellschaften haben begrenzte Ressourcen. Wenn wir zentral Kampagnen ausspielen können, entlastet das die lokalen Teams enorm.
„Ich würde eine Customer Data Platform sogar einer Automation vorziehen. Weil ich glaube, dass die 360-Grad-Sicht auf den Kunden etwas ist, was uns unglaublich weiterbringt.“
– Katrin Jöst
Wenn der Tech-Stack steht und die ersten B2B Leads ins CRM einlaufen: Was muss dann passieren? Welche Prozesse sind entscheidend, um aus Leads erfolgreich Kunden zu machen?
Katrin Jöst:
Der Prozess muss Ende-zu-Ende durchdacht sein: von Market to Lead, von Opportunity to Order. Marketing hat den Auftrag, dem Vertrieb so viel Arbeit wie möglich abzunehmen.
Das geht nur mit Nurturing und Vorqualifizierung. Marketing muss andere Fragen stellen: Wie sieht die Pipeline aus? Wie hoch ist die Neukundenquote? Gibt es genug qualifizierte Leads?
Die Übergabe ist ein kritischer Punkt. Es braucht Service Level Agreements mit dem Vertrieb. Wir müssen wissen: Was braucht Sales über den Lead, damit sich ein Anruf oder ein Besuch lohnt?
„Ich versuche dem Vertrieb so viel Arbeit abzunehmen und Zeit zu sparen, wie es irgendwie geht. Das ist mein Auftrag.“
– Katrin Jöst
B2B LeadGen in der Praxis: So gelingt die Zusammenarbeit von Marketing und Sales
Damit Marketing und Sales gemeinsam funktionieren, müssen ja auch Daten zurückfließen. Welche Prozesse haben sich dafür bewährt?
Katrin Jöst:
Transparenz – und das auf Augenhöhe. Wir müssen nachvollziehen können, woher ein Lead kommt – z.B. aus welcher Kampagne. Dann können wir den Funnel tracken: Wird der Lead zugeordnet? Wie schnell bewegt er sich durch die Stages? Wie hoch ist die Absprungrate?
Es darf nicht passieren, dass einfach Kontaktlisten hochgeladen werden und dann als Leads gelten. Das schadet der Akzeptanz. Sales hat das Recht auf Qualität und Marketing die Pflicht, die richtigen Leads zu liefern. Gleichzeitig braucht Marketing Feedback, wenn Leads nicht funktionieren, damit wir lernen und besser werden.
Welche Trends siehst Du aktuell, die B2B-Marketer in den nächsten Monaten beachten sollten?
Katrin Jöst:
Drei Dinge sind für mich besonders wichtig:
- Segmentierung und Account-Based Marketing: Wir haben oft ganz klare Zielpersonen, z.B. in der Lasertechnik. Da funktioniert ABM sehr gut.
- Content & Storytelling: Ohne relevanten Content hilft das beste Tool nichts. Es braucht skalierbare, lokalisierte Inhalte entlang der Customer Journey.
- Künstliche Intelligenz: Wir wollen Prozesse beschleunigen – z.B. bei Bildbearbeitung, Video-Adaption, Sprachadaption. Deshalb haben wir bei TRUMPF ein KI-Hub gegründet, der diese Initiativen bündelt und vorantreibt
Vielen Dank, Katrin. Das waren spannende Einblicke und ein tolles Gespräch!
Die Expertin: Katrin Jöst
Katrin Jöst ist Head of Corporate Marketing beim weltweit agierenden Marktführer für Industrie-Laser TRUMPF aus Ditzingen. Gemeinsam mit ihrem Team verantwortet sie das operative Marketing, das Lead Management bei unseren wichtigsten Messen in Deutschland sowie das Thema Visual Media. Zudem verantwortet sie weitreichende Marketingfelder in globalen Holding.
